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“大篷车”农村直销―四川市场乡镇手机直销策划执行实录（1）
作者：艾建军 时间：2008-12-30 字体：[大] [中] [小]
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年底的手机市场格外的冷清，身处深圳，虽然气温还保持着20多度的高温，但也禁不住使人感到一丝丝寒意。
按照往年的惯例，进入11月份后手机市场会迎来一年中的最旺季，代理商天天电话不停地追着要货，但现在眼看着就快要进入12月份了，市场却毫无起色。干了多年市场工作的我，还是头一次碰到这种情况。刚从华强北看市场回来的同事告诉我，行业形势越来越严峻了，明通数码城那又空了不少档口，远望数码城批手机的档口生意也差了很多。
经过对深圳市场的了解和各省区市场情况的反馈，直觉告诉我，这样的市场情况单靠给经销商降价和促销支持是起不了大作用的，其深层次的原因是由于经济危机的影响导致的市场消费信心的不足。不是某一个或几个品牌的销量出现了下滑，而是整个行业的危机。消费者因为对于未来经济形势和个人收入的不确定性，已经有意识地推迟了换机的计划。另外，传统的零售店降价、买赠、返券“三板斧”式促销形式已经使消费者产生了很大程度的审美疲劳。所以，即使零售店死命要喝，消费者却还是不买账。这多少有些像当今的房地产市场，每个人都相信房价没有到底还会继续再降，既然还有地方住，就不妨再等一等。
各地办事处的抱怨越来越多。面对这种的销售低迷，他们也没有更好的办法，只能简单地归结为公司产品价格高、广告拉动少、宣传物料缺这些。作为市场部门的负责人，我清醒地认识到，策划和组织一场大型的促销活动并不是什么难事，但除了继续压榨已经非常可怜的产品毛利外效果又会好到哪去呢？每个人都没有十足的把握。而且，在这种不断压缩开支、人人自危的形势下，想说服老板再拿出一大笔费用砸进去我也张不开这个口。赔钱赚吆喝的事情尤其不能发生在当今的市场行情中，当今权宜之计，有选择性地维护好一批稳定的重点市场是重中之重，等待市场行情的好转。
12月初，公司确定了针对重点市场建设与维护的“根据地计划”，由销售部领导深入当地指导，其中第一站就是四川，并希望我过去搞支持。这个市场曾是公司做的最好的市场，代理商和公司都从中得到了很大的甜头。但后来因为双方在经营理念上的分歧和市场调整方面的原因，出现了较长时期的市场空白，仅维护着少数零售店体系。对于这个曾带来辉煌，又屡遭变乱的市场，我明白这不但是一个希望之旅，更是一个艰难之旅。
兵困思变，蓉城定攻略
12月7日，我乘飞机抵达成都。当天下午，顾不上舟车劳顿，便迫不及待地直奔太升南路。太升南路，被称作西部地区最大的通讯产品市场。手机店林立的太升南路人流量依然是那么大，但却明显露出了疲态。知名的龙翔、迅捷几大连锁，客流量都出现较大程度的下滑，只看不买的顾客明显增多。为争夺顾客，某一店铺甚至打出了“一台也批发”的广告口号。原以为四川市场远离长三角、珠三角，经济危机的影响有限，但看来确实比想象中的要严重。
第二天，我便早早地和公司负责销售的同事来到了代理商公司。针对市场如何启动，我建议在现阶段先有策略地暂缓大规模启动成都市场，将主要精力放在地州市场尤其是主要县级市场。毕竟在目前市场相对低迷的情况下，将有限的财力、物力集中投入到成都这个竞争激烈经营成本偏高的市场，从投入产出比的考虑上不值得。我们要做的不是和竞争品牌比花钱打消耗战，只能以智取胜。
经过一上午的沟通，大家达成一致意见，考虑到未来市场消费的重心将由一线城市转移到二三线城市，以及公司品牌在城乡市场更大的影响力，坚定二三线市场为主的开发思路。工作分为两部分：1、第一阶段先集中“唤醒”前期合作较好有一定市场氛围的地州市场，精选一批地级经销商和连锁体系，集中财力物力，确保“根据地”的效果能够实现；2、对于前期遗留问题较多市场氛围不是很好的几个地区，由于经销商合作信心不足，采用传统的开发方式是不切合实际的。在开发方式上要有所不同，采取一些低成本灵活的终端推广方式，先把“点”做热，再扩大到“面”，吸引经销商合作，走农村包围城市的策略。
肉汤好喝，骨头难啃。针对前期老大难市场和贫瘠市场的开发，如何找到一个创新的、简单快捷又行之有效的方式，使我陷入了深深的沉思。我曾设想了多个方案，但都因人力和费用的原因被自己一一否决。困惑之际，我打开了电视机想放松一下紧绷的神经。正在播放的是星空购物频道，一对主持人正口若悬河地推荐着一款国产手机。何不利用目前农村赶年集的好机会，采用自己熟悉的直销的方式直接插入各镇区市场呢？我眼前为之一亮。
我给该方案取名为“大篷车计划”，以小成本的流动售卖的方式直接进入品牌机难以进入而黑手机泛滥的目前最热闹的农村乡镇市场，一则可以规避竞争品牌的冲击，二则可以充分利用创维品牌在农村市场影响力，变被动等待为主动出击，构建属于自己的“蓝海”。
“大篷车计划”强调“厂家直销”的公益性和广告宣传性，不强调销售利润，可减缓农村消费者对活动的防备心理，对消费者有较大吸引力。思路一来，对于相应的策划执行方案，我坐在电脑前一气呵成。方案的主要思路是这样的，直销＋直供，以直销为形式和推广载体，以终端网点业务开拓为目的，抓住年底农村市场的购置年货的消费旺季，组织创维手机厂家直销小分队，深入乡镇和县城外围市场，采用和当地零售卖场销售分成的合作方式，依托于零售卖场的场地和客情关系开展现场手机直销，以直销的利润收益来维持正常直销活动的成本支出。在成功直销的基础上，将合作零售店开发成直供客户，达到渠道开拓的最终目的。通过这样的活动，我们还有两个目的：1、将市场工作下沉，以灵活的终端“流动店”搅热底层市场，激发市场合作信心，配合传统渠道的业务开拓；2、锻炼核心市场推广和终端管理队伍，打造一支能够适应今后区域市场流动作战的“尖兵”。
11日，我们对直销思路和方案进行了讨论。对于该直销业务方案，决策小组都很赞同，并表示要立即开展。